就我个人而言，我早在 2012 年就第一次看到 Facebook 被用于广告：无论是从公众的角度还是从管理广告的角度来看，我都记得一个完全不同的世界。我见证了新格式的诞生、新的且日益复杂的信息传达方式、日益精细和灵活的绩效衡量工具的诞生。一方面，从本月开始，广告系列级别的自动预算管理已强制向每个人引入，我专门为此撰写了一篇文章。
为了更深入地研究 Facebook 广告的发展、现状和未来前景，我与大学教授恩里科·马尔切托 (Enrico Marchetto ) 进行了交谈，他是一本热门出版且强烈推荐的书的作者，题为《Facebook 和 Instagram：广告策略》作品” （Apogeo）。
您认为 Facebook 广告自成立以来最重要的变化是什么？公众及其互动和感知广告提案的方式是否也发生了变化？
Enrico Marchetto ：“很多事情都发生了变化
墨西哥消费者电子邮件列表对于有效的联系人验证 墨西哥消费者电子邮件列表 至关重要。借助电子邮件列表，企业可以确保其信息到达墨西哥的真正消费者。这个全面的数据库可以准确验证电子邮件地址，最大限度地降低退回率并最大限度地提高营销活动的成功率。通过利用可靠的联系人数据，您可以增强营销策略，建立更牢固的客户关系，并显著改善您的外展工作，使这一资源成为您营销计划的重要工具。
但与过去的一些共同点仍然存在：与其他欧洲国家相比，意大利 CPM无疑仍然非常易于管理。在我看来，Facebook 和 Instagram 无疑仍然是广告史上（包括电视）有史以来最好的认知机器。
如果我们想谈论最近的变化，我会提到两个：第一个与其说是变化，不如说是对算法做出的选择的完全信任的态度，例如，我在想相似受众的可靠性越来越高。
其次是Facebook和Instagram在归因分析方面努力改进的工作。让我更好地解释一下：未来几年的真正挑战将是深入研究 Facebook 和 Instagram 的增量，即分析那些 如果没有 FB 和 IG 的广告中介可能不会发生的转化。如果您研究增量，您可以估计社交媒体营销对您的业务的真正影响。
嗯，我欣赏的正是 Facebook 在这个意义上所做的努力：我首先想到的是归因。”
2020年，又有哪些新的事情在等着我们呢？意大利 Facebook、Instagram 或 Messenger 上的广告投资注定会增加吗？
EM .：“是的，当然。我非常确信，几乎所有公司都了解这个小游戏的力量。但真正委托必要预算的人并不多。
2020 年将是预算意识的一年，即开始为社交媒体广告分配适当的金额。特别是对于意识阶段，
显然是按照上帝的命令进行的”
您认为，是否有一些产品和服务比其他产品和服务更能通过在 Facebook 或 Instagram 上宣传自己而受益？
EM .：“是的，毫无疑问。
在我看来，有多种类型的产品受益匪浅：
1）触发产品，即立即引发公众关注的产品。我想到了一些非常棘手的产品，比如防盗背包、Wish 的奇怪衣服、水槽疏通器
2）关联度高的产品，以此来发展社区。
我以我的客户 Lazzari Store 为例，他们成功地围绕新系列建立了一个真正的粉丝社区
3）情感层面高的产品。
我想到了我为威卢克斯发起的一项活动，该活动完全基于展示如果您一直生活在封闭的空间中会发生什么，以及如果您的习惯改变，您的生活会如何改变
分类法可能会继续下去，但我必须更深入地考虑它
也许除了产品之外，重要的是围绕专门用于社交媒体的产品构建一个框架。你有产品吗？好吧，开始思考你会在社交媒体上提出它的框架：你是否为它建立了一个触发维度？社区关系？情绪化？”
在以中小企业为主的意大利经济形势下，Facebook 和 Instagram 广告是否是提高营业额和知名度的必要或次要资源？
EM .：“目前 Facebook 和 Instagram完全处于边缘地位，因为中小企业仍在努力了解它们。
毕竟，正如我上面所说，Facebook 和 Instagram 是很棒的意识机器，因此我很自然地问自己“但意大利有多少中小企业致力于提高意识？”
问题不在于 Facebook 或 Instagram，问题在于历史上中小企业中很少有意识和定位文化。”
您认为 Facebook 付费广告管理不专业最常犯的错误是什么？
EM.：“我必须说，自从我涉足广告业以来，钱经常被随意地扔掉，但从来没有大量的钱被随意地扔掉。不专业的管理造成的损失与投入的预算成正比，所以我可以告诉你，我从未见过妥协的错误。
在这个历史时刻，最严重的错误绝对是没有将广告视为“永远在线”的过程。您必须将 Facebook 和 Instagram 上的广告视为始终伴随公司广告生命的东西，而不是由于您当时可用的 10 欧元而间歇性地出现的东西。
当我与新客户合作时，我首先要明确的是：FB和IG上的广告必须是稳定和永久的，而不是临时需要的结果。”
如果您要评估 Facebook ADS 活动，了解其 长篇内容：它们是什么、为什么重要以及如何编写它们 是否有效的最重要指标是什么？当然，除了投资回报之外。
EM .：“指标会根据我考虑的转化路径的阶段而变化。在认知阶段，我检查了大量数据，从传统的每千次展示费用（或每千人达到的成本）到视频观看次数。
当然，我控制的非最佳指标要少得多，例如强烈反应（评论、分享、点赞）和弱反应（一般点击）。
好吧，我可以有把握地告诉你，我正在慢慢消除互动作为一个目标
在漏斗的中间部分，我正在逐渐消除流量营销活动，并已尝试用微转化营销活动取代它们。
以电子商务网站为例：为什么不尝试通过将访问产品表作为微转化的活动来执行您的勘探阶段，而不是满足于流量活动的简单点击？
在最后一部分，指标始终相同，但对归因窗口的关注度很高。
我再说一遍：我正处于研究的一个阶段，对我来说最根本的事情是尝试估计是否会因为 Facebook 的存在而发生转化。”
说到参数和指标，如何识别或认可这个领域的专业人士？经过多少年的广告管理（或花费了多少预算）后，您可以认为自己是专业人士吗？
EM .：“我不知道，你看，真的。我不想承担回答这个问题的责任，因为案例确实很多而且各不相同。
在我的机构中，我看到从未打开过广告管理面板的人们在三个月后就达到了令人难以置信的认知水平。
广告与此无关，唯一重要的是：
1）学习，最平庸的事情。但要么存在，要么失败
2)数学。你可以在数据面前坐几个小时，但如果你不 B2C传真 知道如何从数据中提取“真相”，同样的数据会取笑你
3）态度。让我发疯的一件事是，当有人对顾客发脾气或大笑（通常是在社交媒体上）时，也许是为了一个毫无意义的要求。
这种态度是我实在无法忍受的。
我们都不是心脏外科医生，我们都没有心胸开阔地进行手术。让我们保持冷静，完全放松并照顾我们的客户。”
您认为，对于大中型公司来说，将广告管理委托给垂直从事此类活动的外部公司，还是在内部聘请专业人员是否明智？
EM .：“嘿，太神奇了！在我看来，自己在家开展活动是不明智的。根据成本，最好依靠代理机构或自由职业者。
将 Facebook 和 Instagram Adv 等可变专业知识带回家是一笔巨大的商业成本。也许与外部专业人士合作会更好。”
你的教育路径是什么？对于那些想要学习如何有效管理 Facebook 和 Instagram 上的营销活动的人，您有何建议？
EM .：“我毕业于传播科学专业
不，我不属于取笑传播科学的那一类人 ，因为坦率地说，我与弗朗西斯科·卡塞蒂、朱利奥·卢吉、达尼洛·福姆和弗朗西斯科·皮拉一起完成了令人难以置信的学习课程。我对社会学和社会研究方法有强烈的倾向。但最重要的是，我在实时策略方面有不错的天赋;)。 在 Facebook 和 Instagram 上开展活动意味着将您自己的内容分发 到个人生活中最私密和最秘密的领域之一：Facebook 和 Instagram feed。谁教你这样的事情最好？营销手册还是唐·德里罗？如果有疑问，请阅读两本并继续。”
我感谢 Enrico 的这次谈话，并推荐大家阅读他专门介绍 Facebook 和 Instagram 广告的书，这是一个用战略思维来管理小型和大型企业的绝佳工具。当然，此外，还有唐·德里罗（Don DeLillo）以及一切能够拓宽我们对人性及其网络内外行为的认识的人。
