2020年的全球突发卫生事件明确证实，如果还有必要的话，医疗保健行业也需要营销来进行良好的沟通。
近年来进行的各种研究表明，意大利人如何在网络上搜索有关其症状的信息和答案：根据 Confindustria Dispositivi Medici 与 Community Media Research 合作进行的 Tech4life 调查，“平均而言，意大利人的比例在 15 到 17 之间波动” % 孜孜不倦地使用互联网进行自我诊断，了解更多有关治疗和疗法的信息，或了解技术和设备”。
点击次数最多的？当然，“谷歌医生”能够提供大量的“医疗意见”，这些意见通常被健康网络浏览者认为是可靠的，但被长期广泛呼吁谨慎行事的真正医生认为是危险的，因为在网络上很难区分这些意见。来源通常是不科学的，而且由于每个患者都有不同的特征和病史，
因此每个诊断都必须个性化
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如果我们加上医疗领域广泛存在的假新闻以及对医生和医院的某种返祖性不信任（如果不是不信任的话），那么对策就不可避免地需要与“谷歌医生”结盟和医疗保健营销策略，两者都要科学地传播正确的信息并拦截潜在的患者或让他们选择服务，以至于今天许多公共和私人医疗机构正在实施数字通信计划，首先关注社交媒体。
其中，博洛尼亚的 Policlinico S. Orsola以其医疗保健社交媒体营销策略脱颖而出，在开通后的短短 4 年内Facebook 页面吸引了超过105,000 名有机关注者。这创造了一个真正忠诚的社区。 2019 年，它是艾米利亚-罗马涅医疗保健公司中关注度最高的页面，在服务区域和互动水平方面排名第一：因此 Noetica 决定与这一成功的主要设计师Ilaria Maria Di Battista进行交谈， 1987 年出生于博洛尼亚，2016 年至 2020 年前几个月担任Policlinico S.Orsola 的社区经理 。
社交媒体医疗保健营销：博洛尼亚圣奥索拉综合诊所的经验
当我问及她的职业生涯时，伊拉里亚告诉我：“我曾是通讯办公室的一员，几乎是偶然成为社交媒体经理。在获得筹款硕士学位后，我通过在 Garanzia 的实习来到了 Sant’Orsola。 Giovani，促进年轻人就业的欧洲计划”。于是她进入了通讯办公室，并于 2016 年 5 月打开了 S. Orsola 综合诊所的 Facebook 页面，在新闻办公室经理的支持和综合管理层的监督下独立管理它：“这是一条在自然地，到了建立一个社区的地步。我们想要描述医院的共同点是真实性，向经历过医院的人发出声音：医生、护士、卫生专业人员、协会、患者和亲属，而不仅仅是管理层，这项任务落在了新闻办公室的肩上”。因此，Facebook 页面随着这些巷子及其主角的故事而不断发展，并通过文字、图像和视频记录下来。正如伊拉里亚所描述的那样，“目标是重建对医疗护理人员的信任，摆脱自我参照，
‘开放’圣奥尔索拉，使其成为这座城市的医院”
因此，根据我们国家卫生系统所依据的普遍性、公平性和团结性原则，每个人的医院：这似乎与社交媒体营销及其用户的逻辑相去甚远，在医疗保健领域，他们成为患者，这是一个不容易管理的特点：“医疗保健中的沟通是整个生活的沟通；与推销产品相比，变化在于人们参与其中，因此联系变成了关系”。与医生、患者、护理人员日复一日建立的关系，以及医院 Facebook 页面所针对的不同目标。伊拉里亚说，Policlinico S. Orsola 的粉丝群由医院工作人员（他们充当品牌大使）以及充当共鸣板的协会组成（“医院与某些患者目标之间的某种铰链”） ），以及使用该页面告知自己的公民。
事实上，即使在这种情况下，正如我们在采访 Luca Zanelli 关于公共管理中社交媒体的使用时也看到的那样，导致用户转向 Policlinico 页面的原因也是多种多样的，在某些情况下，这方面代表了一个困难。伊拉里亚说，在许多其他方面，Facebook 反而成为了一个机会，一个可以借鉴的故事来源：“最困难的方面是让公民了解不同现实的技能，例如当地卫生当局、医院或经过认证的个人。”碰巧他们写信给我们考虑联系 Rizzoli（该市专门从事骨科和研究的研究所）”。事实上，S.Orsola Facebook 页面被用户用作一种 Urp，但没有官僚主义，Ilaria 解释道：“人们经常从其他地区抵达接受手术，因此有时他们会写信到 Facebook 页面询问他们可以在那里找到附近的酒店，或者在其他地方（尤其是肿瘤科）得到诊断后是否可以获得第二医疗意见。”
“联系成为关系”：涉及并创建社区的社会故事
似乎不可能对每个人和所有事情做出回应，相反，正是凭借这种倾听和回应的能力，Policlinico S.Orsola 页面脱颖而出，创建了一个社区：“在 Facebook 上，我们医院主要收到领土领域的请求卓越，例如移植或肿瘤学。在这些情况下，我采取了行动，答复来自护士长和科室主任，在最严重的情况下，我们通过认证电子邮件发送患者的文件，然后将其转发给科室主任并提出建议在综合诊所寻求治疗途径。如果我没有立即回应，其他用户患者或其他医生就会暴露，他们会自我管理，就像在社区中一样。然而，对每个人做出回应也很重要，因为该网站已经过时，其目的不是告知公民，所以在我们的案例中，社交媒体试图弥补该网站的缺陷。”
持续的承诺，所以我问伊拉里亚工作的组织是什么样的，以及她是否遵循编辑计划和发布频率：“该页面每天发布一篇文章，包括周末，每周安排的唯一帖子是那些与除了新闻稿之外，还可以参加各种活动、机器落成典礼或正式访问（例如朱皮枢机主教来访）”。至于其余的，这些出版物是与综合诊所附属的 60 多个志愿协会合作的结果，或者是与“健康视频药丸”医生合作的结果，或者是伊拉里亚将积极评论转化为帖子故事的结果，也是自行制作的视频，甚至是区域性的宣传活动，或者与运营单位一起创建宣传日。
其中，例如世界防治胰腺癌日：“主任告诉我们，他想与当地协会一起组织一场向公民开放的步行比赛，以提高人们对癌症的认识”。我们可以将其定义为集讲故事、视觉传达和信息娱乐于一体的成功案例历史，正如伊拉里亚所说：“我们需要推广这一举措并让人们参与其中。首先，该活动在媒体上发表了一篇文章，然后与医生一起选择了一位患者的标志性故事，我在一篇带有视频的帖子中讲述了这个故事，并对教授进行了深入的科学采访。 Riccardo Casadei 与该患者一起为目前在 Sant’Orsola 实施的尖端治疗路径铺平了道路。最后，该页面发布了一些信息图表，其中包含全球范围内胰腺癌的数据。没有赞助，但凭借口碑、互动和协会的回响，
比赛达到了2万名会员，真正的成功”
社区的参与和页面动画以及为公民提供 借助营销情报了解并解释行为、趋势和市场 的众多倡议和活动是 S. Orsola 综合诊所 Facebook 交流的另一个风格特征。其中，“圣奥索拉之星”是在综合诊所的大街上度过的一个下午，由医务人员和志愿协会提供会议、娱乐和信息，以更好地了解医院的运作方式以及如何获得治疗一个人的健康：伊拉里亚将其定义为“我们的政党”，她发现 Facebook 页面是宣传和参与的完美工具。还有“问我”，2018 年举行了 50 次会议，让综合诊所与城市进行对话。 “这是一次与专业人士面对面的会议，人们有机会参加小组并向不同专业的教授提问，让公民更接近各种健康问题，让他们了解它为何不存在。”可以进行在线诊断，但这需要对话、与医生的关系以及就诊”。
这种格式也被用来处理当今棘手的话题，例如疫苗问题，在针对托儿所儿童强制接种疫苗的区域运动中，与胰腺癌主题一样，必须伊拉里亚（Ilaria）引用博尔坦斯基（Boltanski）的话解释道：“挑战在于 遵守信息”。也就是说，有必要确定正确的工具和风格来实现目标。 “2017 年，Prof.传染病运营部门主任 Pierluigi Viale 向我们提供了大量科学数据，这些数据比较了有或没有疫苗与 7 种强制疫苗相关的不良后果的百分比。我们在 Facebook 页面上将它们作为信息图表提出，与公民进行了高度参与性的对话，
并与Novax代表进行了激烈的辩论
这篇帖子是该页面创建以来最好的帖子之一，获得了 300,000 次浏览、超过80,000 次分享和近 5,000 条评论，变得非常受欢迎，甚至当地报纸也对此进行了报道。 “那时，从评论中汲取灵感，我们决定推动教授之间的会面。 Viale 和他的团队以及公民，大约有 150 名家长参与其中，他们在 Facebook 页面上进行了现场直播。从那时起，几个月后，我们也在“问我”系列会议中推广了该倡议，所有这些都与医学界建立了信任关系”，Ilaria 强调说。
即使无法量化这次信息和沟通活动“说服”的人数，伊拉里亚告诉我，这些会议所促进的认识和对话为区域疫苗接种运动提供了支持，以至于在艾米利亚-罗马涅，这一目标已经实现，疫苗接种覆盖率非常高，超过了群体免疫设定的阈值。
如何处理批评和紧急情况？ “承认错误是根本”
像医院这样人们托付健康的现实，以及如此众多 B2B 电子邮件线索 且活跃的 Facebook 页面，不可避免地生活在光影之中，所以我问 Ilaria 她是如何处理负面评论的，是否有任何关键时刻：“承认错误是根本性的”，他回答道，“消息传递是倾听了解患者请求并改进网站、编辑计划和沟通渠道的机会。不乏抱怨和埋怨，但通过私信，人们最终会感激并感谢，因为他们明白自己正在与一个人交谈，最重要的是，他们正在被倾听。
负面评论常常会变成机会
但医院是生死攸关的，医疗社会营销也涉及悲剧。 “2018 年，一位母亲在分娩时因并发症去世，所有报纸都在谈论这件事。可以理解，人们的惊讶和愤慨非常强烈，不知道该如何反应。我在医院工作，与操作人员密切接触，呼吸着科室、医生和护士无法拯救她的所有绝望。因此，在与综合管理层的同意下，我建议将医院发布的声明作为一个帖子发布，标题为“并非一切可能总是足够的”。这是一个非常困难的情况，但必须向产科专业人员发出声音，表达他们的痛苦，并说出真相，即在医疗保健和医学领域可能会失败。”
伊拉里亚告诉我，那篇文章受到了很多批评，但也得到了很多赞赏，对医生和护士表达了很多喜爱和尊重，他们承认，并不总是能做得很好，医学总是面临持续的挑战，但并非如此。他们全部获胜：“这使医院在社交媒体上的工作与众不同：要谈论医疗保健，我们需要真诚、透明和温暖的沟通，即使它很复杂，因为我们正在处理人们的生活”，伊拉里亚总结道。
对于其他部门和所有数字通信专业人员来说，这也是一个很好的起点，因为毕竟医院确实是每个人的空间，它与用户的沟通和关系应该作为标志性案例研究来研究：倾听、透明度、个性化、热情、即时响应和风格是提供真正有用的服务并将我们从“社交媒体经理的孤独”中拯救出来的关键吗？
